La marque de chocolat, dont une cargaison de 12 tonnes s’est volatilisée la semaine dernière, invite désormais le public à se joindre à elle pour retrouver le butin, dans le cadre d’une démarche stratégique au plan communicationnel.
Ou comment transformer chaque consommateur en détective. À la suite du spectaculaire vol de 12 tonnes de ses produits en transit entre l’Italie et la Pologne le 28 mars dernier, KitKat a dégainé une arme de communication massive : un outil en ligne permettant de traquer la cargaison disparue.
Pour ce faire, il suffit de saisir le numéro de lot à huit chiffres figurant au dos de son KitKat sur le site web dédié. L’application de vérification — baptisée « Stolen KitKat Tracker » — indique ensuite si la barre provient ou non du lot dérobé.
D’abord prise pour une blague du 1er avril, l’initiative pourrait s’avérer redoutablement efficace, à condition que les consommateurs jouent le jeu et signalent tout produit suspect. Car selon plusieurs observateurs, la cargaison manquante aurait pour destination finale le marché noir.
On imagine mal, en effet, le ou les auteurs du larcin dévorer à eux seuls les 413 793 barres de chocolat subtilisées. Même si, il faut l’admettre, le goût du KitKat reste difficilement résistible.
Un outil participatif digne d’un cas d’école
Le génie du dispositif repose sur sa mécanique d’engagement. En invitant chaque client à inspecter son emballage, KitKat transforme des millions d’acheteurs ordinaires en relais spontanés de sa propre communication de crise.
Les réactions n’ont pas tardé : internautes partageant leurs résultats, détournements humoristiques et avalanche de références culturelles. Certains ont même désigné, avec second degré, divers animaux grignotant un KitKat comme « principaux suspects ».
Une affiche revisitée de la célèbre série Netflix La Casa de Papel, rebaptisée KitKat Heist, a circulé massivement. Bref, en quelques heures, le tracker avait atteint ce que bien des campagnes à gros budgets peinent encore à créer : une visibilité mondiale, née de la participation active des utilisateurs.
D’autres marques s’invitent dans le dossier
Le buzz suscité par l’opération a rapidement dépassé le cercle de la marque, entraînant dans son sillage des enseignes de tous horizons, promptes à surfer sur l’occasion. Domino’s Pizza UK a adressé ses condoléances à KitKat avant d’annoncer un improbable « KitKat Pizza ».
KFC a évoqué une mystérieuse douzième recette épicée, tandis que l’opérateur ferroviaire indien IRCTC détournait le slogan culte — « Have a break » (Faites une pause) — pour promouvoir ses réservations de vols.
Quant à Kerala Tourism, la région a assuré avec humour qu’aucune tablette n’avait fini sur son territoire, tout en en profitant pour vanter les mérites d’une « vraie pause » sous ses tropiques.
Ce ballet de prises de parole illustre, au-delà de l’anecdote, une constante du marketing contemporain : un incident logistique bien maîtrisé peut, entre des mains habiles, se muer en campagne d’activation planétaire.