La stratégie du constructeur allemand peine à s’adapter au rythme effréné imposé par les constructeurs chinois, notamment sur le segment électrique.
BMW est-il durablement distancé sur le marché chinois ? La question se pose avec acuité alors que les analystes se montrent de plus en plus sceptiques quant à la stratégie du groupe allemand dans l’Empire du Milieu, jugée à la fois trop lente et inadaptée aux attentes locales.
L’arrivée de sa Neue Klasse (Nouvelle Classe) 100% électrique en est une illustration. Présentée en avril lors du salon Auto China 2026, cette nouvelle génération de véhicules, déclinée en deux modèles — les BMW iX3 Long Wheelbase et BMW i3 Long Wheelbase — repose sur un concept dévoilé pour la première fois il y a environ cinq ans.
Si la production de série a débuté en 2025 en Europe, son lancement en Chine n’intervient que maintenant. Un calendrier désormais jugé dépassé. En effet jusqu’ici, un délai de quatre à cinq ans entre la conception d’un véhicule et sa commercialisation était considéré comme standard dans l’industrie automobile mondiale.
Mais en Chine, où le rythme de l’innovation technologique est particulièrement soutenu, un tel laps de temps suffit à rendre un modèle obsolète dès son arrivée sur le marché.
Une domination chinoise fondée sur la rapidité
« Si cela avait été lancé il y a deux ans, cela aurait pu changer la donne. Sur le marché automobile chinois actuel… il est difficile de se démarquer », explique Yale Zhang, directeur général du cabinet Automotive Foresight, basé à Shanghai, interrogé par Reuters.
L’un des éléments clés de cette évolution réside dans les cycles de développement. Là où des groupes comme Volkswagen ou BMW mettent quatre à cinq ans pour lancer un nouveau véhicule, des constructeurs chinois tels que Nio, Zeekr ou Xiaomi bouclent ce processus en seulement dix-huit à vingt-quatre mois.
Cette réactivité leur permet de proposer des modèles systématiquement plus avancés sur le plan technologique, avec des cycles d’innovation que les industriels européens peinent à suivre. De quoi fragiliser leur position sur le marché chinois.
Des parts de marché en net recul
Pendant des années, Volkswagen dominait le marché automobile chinois, tandis que les marques premium allemandes pouvaient encore imposer des tarifs élevés grâce à leur image de qualité. Mais le virage vers l’électrique a profondément rebattu les cartes.
BYD occupe désormais la première place depuis 2024. De son côté, BMW a lancé le mois dernier, sous la direction de son nouveau patron Milan Nedeljkovic, un troisième avertissement sur ses résultats en moins de trois ans, en partie lié à la Chine, où ses ventes ont reculé de 30% au deuxième trimestre.
Pour les analystes cités par Reuters, il semble désormais peu probable que les constructeurs allemands parviennent à regagner les parts de marché perdues, à moins de réussir à rivaliser simultanément sur trois leviers clés où les acteurs chinois disposent d’une avance significative. C’est-à-dire la rapidité de développement, les prix et le niveau technologique des véhicules proposés.