Les deux légendes de la NBA se livrent une nouvelle bataille commerciale en Chine pour leurs marques de chaussures. L’enjeu : séduire les consommateurs d’un marché très lucratif, désormais menacé par la montée en puissance des marques locales.
Malgré la polémique suscitée par ses propos selon lesquels le basket peut être un « pont de connexion » entre les États-Unis et la Chine, la visite de LeBron James dans l’Empire du Milieu en début du mois n’en reste pas moins importante.
Cette tournée organisée par Nike, avec laquelle la star des Lakers est en partenariat commercial, marque la première du genre en six ans. L’objectif : valoriser les produits de la marque sur un marché chinois estimé à 60 milliards de dollars annuels selon Euromonitor International, dont 33 milliards pour les seules chaussures.
Un tel potentiel attise logiquement les convoitises. Deux semaines plus tôt, Stephen Curry avait déjà effectué le déplacement pour Under Armour. Le 17 août, le meneur des Warriors de Golden State faisait son grand retour en Chine, accueilli en grande pompe par la ville de Chongqing.
Un timing propice pour une rivalité féroce
Au menu : tapis rouge sous une pluie d’acclamations, rames de métro à son effigie, une réédition du célèbre « Night Night » de Curry dans le ciel grâce à 5 000 drones, et douze camions d’exposition sillonnant les rues comme autant de « musées Curry mobiles ».
Cette visite de Curry – seulement sa deuxième en dix ans – révèle une rivalité commerciale féroce entre Nike et Under Armour loin de l’Atlantique. Les deux étoiles de la NBA s’affrontent ainsi désormais sur un terrain commercial pour séduire les consommateurs chinois.
Le moment est proprice, car la NBA prévoit également de faire son retour en Chine – deux matchs de présaison sont prévus à Macao le mois prochain – pour la première fois après l’incident malheureux de 2019.
À l’époque, le tweet de Daryl Morey, alors directeur général des Houston Rockets, en soutien aux manifestants pro-démocratie de Hong Kong, avait provoqué la colère de Pékin et le bannissement de la diffusion des matchs NBA dans le pays.
Un marché désormais en mutation
Mais le paysage a radicalement changé, avec l’émergence de nombreuses marques locales. Anta a ainsi augmenté son chiffre d’affaires de 14% l’an dernier, atteignant 9,9 milliards de dollars, en sponsorisant notamment des vedettes NBA comme Kyrie Irving et Klay Thompson.
En face, les résultats des mastodontes américains font pâle figure. Nike a vu ses ventes chuter de 13% sur son marché « Grande Chine », tombant à 6,6 milliards de dollars. Under Armour n’est pas épargné, avec une baisse de 14% dans la région Asie-Pacifique, limitant ses revenus à 755 millions de dollars.
Seul Adidas tire son épingle du jeu, avec une progression de 8% à 4,1 milliards de dollars, après avoir envoyé James Harden en tournée promotionnelle le mois dernier. Face à cette concurrence locale de plus en plus sophistiquée, les stars américaines doivent redoubler d’efforts.