Le leader mondial du luxe a connu un deuxième trimestre catastrophique, pire que les prévisions les plus pessimistes. De quoi soulever des questions sur sa stratégie et sa capacité d’adaptation aux nouvelles réalités du marché mondial.
Chez LVMH, le luxe ne fait pas recette. Du moins en ce qui concerne les trois derniers mois. En témoignent les résultats financiers de cette période pour le moins décevants, selon la communication du groupe français.
L’unité mode et maroquinerie, qui abrite les marques iconiques Louis Vuitton et Christian Dior entre autres, a enregistré une baisse de 9% de ses ventes sur une base organique, atteignant 9 milliards d’euros. Cela dépasse les prévisions les plus pessimistes des analystes.
Un comble pour cette branche traditionnellement génératrice des marges les plus élevées de la société. Il s’agit, d’après le Financial Times (FT), de la baisse la plus sévère enregistrée par l’une des divisions du conglomérat de Bernard Arnault.
Cette contre-performance devient encore plus préoccupante lorsqu’on la compare aux résultats de certains concurrents. Brunello Cucinelli, spécialiste italien du cachemire haut de gamme, a ainsi réussi à afficher une croissance de 10% sur la même période.
Le tourisme de luxe en berne
De même, les marques de joaillerie Cartier et Van Cleef & Arpels, propriétés du groupe Richemont, ont maintenu leur dynamique positive. Au niveau du groupe, les ventes organiques ont reculé de 4% à 19,5 milliards d’euros, tandis que le bénéfice opérationnel s’est contracté de 15% à 9,01 milliards d’euros sur le premier semestre.
Selon le directeur financier de LVMH cité par Bloomberg, la demande locale résiste relativement bien dans la plupart des marchés. En revanche, le tourisme de luxe traverse une zone de turbulences, avec des conséquences directes sur les performances du groupe.
Les touristes chinois, clients historiques des boutiques de l’entreprise au Japon, réduisent drastiquement leurs dépenses. Cette tendance reflète non seulement les difficultés économiques de la Chine, mais aussi un changement de comportement des consommateurs chinois, de plus en plus soucieux de leur budget et moins enclins aux achats « impulsifs » de produits de luxe à l’étranger.
Vers une redéfinition du luxe ?
Parallèlement, la faiblesse du dollar face à l’euro renchérit automatiquement le coût des produits de luxe européens pour les touristes américains, contribuant à cette baisse que LVMH espère temporaire.
« Nous abordons la seconde partie de l’année avec une grande vigilance », a déclaré Bernard Arnault, cité par le FT. Une prudence qui se justifie d’autant plus que le titre du groupe a perdu plus de 25% de sa valeur en un an.
Dans ce contexte, les investisseurs s’interrogent de plus en plus sur la stratégie du groupe LVMH, certains évoquant une potentielle restructuration, option rejetée par la direction pour l’instant.
Quoi qu’il en soit, ces difficultés pourraient marquer un tournant dans l’industrie du luxe mondiale, compte tenu du rôle de locomotive joué par le géant français.