Réseaux sociaux : Une publicité de Calvin Klein met en rogne la communauté LGBT

Une capture de la publicité avec Bella Hadid (à droite) et Lil Miquela ( à gauche)

Depuis jeudi, Calvin Klein fait face aux critiques de la communauté LGBT pour une publicité qui serait maladroite, voire insultante à son égard. Dans ce spot très hot, la marque américaine de vêtements met en scène deux célèbres figures féminines des réseaux sociaux, qui jouent les lesbiennes alors qu’elles ne le sont pas en réalité.

Dans le cadre du mois des fiertés, qui aura lieu dans quelques semaines aux Etats Unis, Calvin Klein a lancé une nouvelle campagne intitulée « Pride », dont la première expression est une publicité mise en ligne le jeudi 16 mai. On peut y voir la célèbre mannequin Bella Hadid embrasser une influenceuse virtuelle du nom de Lil Miquela, réalisée à partir d’images de synthèse.

Dans la vidéo d’une trentaine de secondes, le mannequin de 22 ans, vêtue d’un short de cycliste noir et d’un t-shirt sur lequel est cousu le nom de la marque, embrasse langoureusement l’influenceuse virtuelle après avoir déclaré : « La vie, c’est ouvrir des portes. Créer de nouveaux rêves que vous ne pensiez pas pouvoir exister.

La communauté LGBT se rue sur LGBT

Peu après sa mise en ligne (sur Instagram et Twitter), la publicité a indigné de nombreux internautes, principalement les membres de la communauté LGBTQ. Ceux-ci ont accusé Calvin Klein de pinkwashing ou encore de queerbaiting. Ces notions renvoient à des pratiques marketing qui ont pour but d’attirer l’attention du public en surfant sur une tendance. En effet, ni Bella Hadid, ni Lil Miquela ne sont connues comme des figures LGBTQ.Tout porte à croire qu’elles ont été payées pour se faire passer pour des lesbiennes.

C’est pourquoi une internaute ironise en ces termes : « Merci à Bella Hadid d’avoir enfin fait son coming out en tant que lesbienne. Wow. Merci de nous apprendre que tu es en fait homosexuelle et que tu n’embrasses pas une influenceuse à des fins uniquement commerciales. ». Une autre, plus amère, tweet : « Je suis folle de rage à l’idée que des enfants issus de familles LGBT se voient révoquer leur citoyenneté et que, pendant ce temps, des marques pensent qu’il est de bon ton de payer une influenceuse virtuelle pour se faire passer pour gay. Continuez comme ça avec votre dystopie du progrès, j’étouffe ! ». A travers son compte officiel, la communauté LGBT a également dénoncé une telle représentation : « Ne serait-il pas judicieux d’arrêter d’utiliser et d’abuser de cette image […] ? J’en ai assez que les femmes soient employées de cette façon. Il est clair que ce n’est pas pour défendre les droits des personnes de la communauté LGBT, ni pour être en leur faveur ». Relevons enfin la réaction d’une internaute qui pointe du doigt l’utilisation marketing du baiser lesbien. Selon elle, ce baiser est un fantasme masculin de la sexualité entre deux femmes, régulièrement utilisé à des fins purement commerciales sans soutien réel à la cause LGBT.

Calvin Klein réagit aux critiques

Face aux nombreuses critiques sur les réseaux sociaux, Calvin Klein a publié un communiqué pour expliquer sa démarche et présenter ses excuses à la communauté LGBTQ. « Le concept de notre dernière campagne est de promouvoir la liberté d’expression pour un large éventail d’identités, notamment certaines identités sexuelles et de genre. Cette campagne en particulier a été créée pour défier les normes conventionnelles et les stéréotypes dans la publicité. Dans cette vidéo, nous avons exploré les frontières brouillées entre réalité et imagination. Nous comprenons et prenons acte du fait que présenter quelqu’un qui s’identifie comme hétérosexuel dans une scène de baiser homosexuel peut être perçu comme du ‘queerbaiting’. En tant qu’entreprise ayant une longue tradition de défense des droits LGBTQ+, notre intention n’était certainement pas de dénaturer la communauté LGBTQ+. Nous regrettons sincèrement d’avoir pu offenser qui que ce soit. ». La marque de vêtements ajoute : « Ici chez Calvin Klein, nous accueillons tous les retours constructifs de la part de ceux qui nous suivent. Nous lisons vos commentaires et nous y sommes sensibles. Nous aimerions donner notre sentiment en réponse aux commentaires sur notre campagne vidéo avec Bella Hadid et Lil Miquela ».

Calvin Klein précise en outre que l’actrice trans de la série « Pose » Indya Moore était au casting de la pub. La marque a aussi partagé une autre vidéo du même style (version masculine), où deux hommes se tiennent la main et s’embrassent.

Ci-dessous la vidéo polémique

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